A l’occasion du 40ème anniversaire de Spandex, son fondateur Charlie Dobson, est revenu sur les opportunités et défis rencontrés, avec sa femme et co-fondatrice Mary.

Les débuts de Spandex

Les bancs d’école

“Ma femme Mary et moi avons allumé le flambeau Spandex le 29 Juin 1976. Nous n’étions que tous les 2, dans un bureau loué de Porland Square à Bristol. Nos articles étaient stockés dans le sous-sol, mais nous ne manquions pas d’idées pour de nouveaux produits. Notre 1ère année, nos ventes ont tout juste atteint les 72,000 £.

Cependant, la genèse de Spandex a eu lieu bien plus tôt – 17 ans auparavant, durant l’été 1959, lorsque Mary et moi nous sommes rencontrés au Royal West of England College of Art à Clifton, Bristol. J’avais 15 ans, Mary 16. C’était le début du mouvement hippy des années 60 – flower power et autres choses indicibles débutaient.

Nous étions dans un cours de design graphique du Art College. Nous apprenions comment créer des brochures produits, des publicités et autres. Au fur et à mesure des 17 années suivantes, nous sommes passés de designers de brochures à designers de produits. En particulier, des produits de l’industrie de la signalétique.

La genèse du nom

Nos premiers produits imaginés étaient des composants en aluminium extrudé à  « montage rapide ». Ces extrusions spécialisées avaient une finition anodisée satinée. Nous devions trouver un nom pour notre société. « Specialist Anodized Extrusion Company Limited » (Extrusion Anodisée Spécialisée Company Limited) était un peu long à prononcer… Nous l’avons donc raccourci en Spandex, et la société était née.

Aujourd’hui, si je devais choisir une phrase pour résumer ma vision de ce que Spandex était – et est toujours – ce serait Avant-Gardiste –  « en avance sur son temps » ou précurseur.

Lancement de Slatz, rapide et pratique

Notre tout premier produit, celui qui a réellement lancé l’entreprise – Slatz – était le tout premier système à assemblage rapide de panneaux au monde. Avant Slatz, toutes les plaques étaient découpées dans des feuilles d’aluminium de 3 x 2 mètres.  Les bords coupants devaient être limés et fraisés, et les trous percés dans chaque coin de chaque plaque. Des trous correspondants devaient être percés dans les supports, sur lesquels les plaques étaient montées. Le lancement de Slatz a changé tout ça. Les plaques frontales en aluminium extrudé Slatz étaient simplement glissées dans des clips « secrets » – sans aucune vis. Une fois Slatz sur le marché, les enseignistes ont rapidement délaissées les méthodes traditionnelles, et les ventes de Slatz ont augmenté de manière exponentielle.

Spandex a aussi été la 1ère au monde, à proposer des panneaux extérieurs en aluminium extrudé, des poteaux pour bannières, des consoles d’enseignes « standardisées » en aluminium moulé et autres. Encore une fois, tous ces produits ont été pensés pour faciliter l’industrie graphique et l’accélérer. Dorénavant, ils sont répandus et normalisés partout dans le secteur.

Dès le début des années 80, l’entreprise avait considérablement grossi, avec plus de 1000 enseignistes clients en Angleterre, et un nombre toujours croissant de distributeurs à l’étranger.

La révolution des plotters de découpe

Un nouveau défi

Au début de 1983, notre distributeur Slatz aux Etat-Unis nous a appelé. Il nous a parlé d’une société appelée Gerber Scientific Products Inc., qui avait développé un plotter de découpe de texte révolutionnaire, car contrôlé par ordinateur. Ils étaient à la recherche d’un distributeur au Royaume-Uni. Mary et moi, armés de nos brochures produits Spandex, avons sauté dans un avion pour visiter Gerber !

Là-bas, nous avons vu le tout premier ordinateur de bureau pour plotters de vinyls. Nous n’en croyions pas nos yeux ! Ce qui allait devenir une révolution dans l’industrie graphique était juste sous nos yeux. Nous avons expliqué, qui nous étions, et que nos 1 000 clients correspondaient tout à fait au cœur de cible, pour ces plotters de découpe.

Avec un prix distributeur de 4 000 $, Gerber nous a demandé, combien nous pensions pouvoir en vendre par an au Royaume-Uni. Sans réfléchir, j’ai répondu 100.  Le président de Gerber a retourné une feuille de papier sur son bureau. Y figurait la liste des pays européens et les ventes prévisionnelles annuelles estimées, pour chacun d’entre eux. Les prévisions pour le Royaume-Uni étaient de 100 tout pile !

Gerber souhaitait choisir 2 distributeurs pour le Royaume-Uni. Nous avons refusé et les avons convaincu de nous donner une période probatoire de 12 mois. Si nous ne parvenions pas à en vendre 100 notre 1ère année, ils pouvaient nous exclure. Mais si nous atteignions l’objectif de 100, alors nous demandions un contrat d’exclusivité à long terme. Ils ont accepté.

Nous sommes revenus en Angleterre et avons rassemblé la meilleure équipe, que nous aurions pu souhaiter, pour nous aider à réaliser l’opportunité, qui nous avait été proposée.

Création du « département de coloriage »

Jusqu’à ce moment-là, Mary et moi avions créé toutes nos brochures et publicités – Mary réalisait principalement les graphismes, tandis que je m’occupais de la rédaction. Nous étions persuadés, que personne ne pouvait le faire mieux que nous. Mais nous n’avions désormais plus le temps, de le faire nous même. Nous avons alors décidé de créer notre propre département marketing, publicité et design. Tous les aspects du marketing, que ce soit des produits ou de l’entreprise, restaient ainsi sous notre contrôle.

Nous avons recruté de fantastiques et fringants « créatifs », pour ce nouveau studio Marketing / Publicité / Design, plus connu par la suite sous le nom « département du coloriage » (« coloring-in department »). Ils ont mis en place un marketing et des campagnes publicitaires, qui ont laissé nos concurrents sans voix et sans réponse à l’époque. Des publicités époustouflantes pour les journaux spécialisés sortaient sans cesse du studio. Tout comme les stands d’exposition, qui donnaient aux produits que nous vendions, tout le spectacle qu’ils méritaient.

Nous avons lancé le produit Gerber en Juillet 1983 et dans les 12 mois, nous avions vendus 200 unités – le double de l’objectif fixé ! Les enseignistes abandonnaient leurs peintures et pinceaux pour enseignes. La révolution du film adhésif avait commencé !

Pour paraphraser l’histoire des lames et rasoirs Gillette, ce que nous avions avec ce plotter de coupe par ordinateur était véritablement un business de lames et rasoirs. L’ordinateur étant le rasoir, et les vinyls les lames de rasoirs, que l’ordinateur consommait.

Spandex bouscule le marché des années 80

Développement d’une nouvelle palette de couleurs

Cependant, la palette de couleurs des films, proposée par les fabricants à l’époque, était très limitée. Noir, blanc, rouge, jaune, vert, bleu, beige et marron – parfois orange, si vous étiez chanceux… Vous pouviez avoir n’importe quelle quantité, tant qu’elle faisait 1,22 m de large et 45 mètres de long !

En 1985, Mary, puisant dans son expérience de graphiste avec cette gamme de couleurs limitée, décide de créer une gamme de couleurs « Designer ». Elle a donné à ces nouvelles teintes des noms « exotiques ». Ainsi au lieu de Bleu 517 par exemple, il y avait Cosmos 517, …

Nous avons appelé cette nouvelle palette de couleurs la Série Spandex 5700. Ce produit a été une telle réussite, que, pour protéger nos intérêts et profiter aussi des avantages des fabricants, nous avons acheté l’entreprise à Lancaster, qui produisait ces vinyls. Cette usine produit toujours des films pour Spandex aujourd’hui.

Au fil des années, les teintes de Mary ont été dupliquées par de nombreux fabricants d’adhésifs. S’ils sont la norme maintenant, c’est Spandex, qui a lancé cette révolution dans la gamme des couleurs. Encore une fois « Avant-Gardiste » – en avance sur son temps.

Marché arabe & entrée en Bourse

Mary a été à la source d’un autre développement en 1985. Grâce à ces études approfondies de l’alphabet arabe, Spandex a pu développer la première police d’écriture, compatible avec les découpes de textes en Arabe. Spandex a ainsi reçu l’exclusivité, pour distribuer les équipements Gerber dans tous les pays Arabes.

Une étape majeure ensuite pour Spandex fut en 1986, lorsque la société est devenue « publique ». Spandex a ouvert 15 % de ses parts à la Bourse de Londres. Le résultat a largement dépassé les attentes, avec bien plus de demandes, que d’actions disponibles.

Aujourd’hui, la livraison au lendemain chez les clients, que ce soit pour les particuliers ou les professionnels, est parfois considérée comme un phénomène récent. Mais à Spandex, nous le proposions déjà il y a 30 ans ! Nous avions un système de commande totalement numérisé, avec un service client équipé de casques, pour pouvoir taper sur le clavier les commandes en même temps. Nous proposions une livraison à J+1, y compris pour les commandes d’1 mètre linéaire et plus. C’était en 1986. Encore une fois, Spandex était en avance sur son temps.

Spandex s’implante dans de nouveaux pays européens

Suite à notre succès en Angleterre, Gerber nous propose sa distribution en Europe. Encore une fois, nous avons eu la chance de trouver le groupe de personnes le plus fantastique, que nous pouvions espérer pour réaliser cette nouvelle opportunité.

Nous avons tout d’abord démarré avec les Pays-Bas en 1986. En 1988, nous avons acheté le distributeur de films adhésifs allemand le plus fort du marché : H. Brunner GMBH. En 1988, nous nous sommes aussi implanté en Espagne et en Belgique. D’autres pays ont vite suivi.

J’ai mentionné « premier » plusieurs fois. Mais c’est un fait ! Spandex était toujours précurseur. Un autre exemple avec H. Brunner GMBH, qui a été la première société distributrice de produits graphiques à mettre en place un service de navette pour ses vinyls. Au lieu de devoir chercher dans les étagères la commande des clients, les employés récupéraient directement les films via la « navette ». Encore une fois, en avance sur son temps.

Les années 90 : le bouleversement du numérique

Le programme de fidélité Spandex

Au début des années 90, les autres distributeurs d’adhésifs ont commencé à être sur nos talons. Ils proposaient à nos acheteurs de machines, des films à prix compétitifs. Pour contrer ce détournement de clients, nous avons lancé le programme Spandex Bonus. Il récompensait nos clients, en leur offrant des points de fidélité, pour leurs achats de matières chez nous. Ils leur permettaient de réduire les coûts de maintenance de leurs machines, tout en leur donnant des avantages sur leurs achats, tels que des polices d’écriture, des gabarits de véhicules, des formations pour les nouveaux employés etc. Nos concurrents n’avaient aucun moyen de répondre à notre programme Spandex Bonus.

Imprimante numérique et création d’Imageperfect

Imprimer sur des films adhésifs est une évidence de nos jours, mais c’est Spandex, qui a lancé la première imprimante de bureau pour films adhésifs sur le marché européen – la Gerber Edge.

Au milieu des années 90, nous avons capitalisé sur le marché émergeant de l’impression grand format sur films adhésifs , en lançant une gamme de films numériques blancs.  A l’époque, le pack logiciel se nommait « WordPerfect ». Mary et moi avons donc choisi le nom Imageperfect. Nous pensions, qu’il pourrait devenir la référence, pour l’impression numérique. Cela s’est en parti réalisé, de ce que je comprends. La marque Imageperfect réalise plusieurs millions de £ de ventes et est une marque phare dans le portfolio Spandex, plus de 20 ans après.

Commandes en ligne

Les ventes en ligne, pour les produits de grande consommation sont aussi la norme aujourd’hui. En 1997, l’année précédent la vente de Spandex à notre fournisseur Gerber Scientific Products, et alors qu’internet n’était encore qu’à ses premiers pas, nous travaillions déjà sur un système de commandes en ligne pour nos clients. Le logiciel développé pouvait gérer les prix de chaque client, pour des commandes de plusieurs rouleaux, petits métrages, etc. Il permettait d’acheter en ligne 24h/24, 7j/7. C’était il y a plus de 20 ans. Encore une fois, nous étions en avance sur notre temps.

Spandex entre dans une nouvelle ère avec Gerber

Ce serait injuste de ne nommer que quelques personnes, qui ont participé au succès de Spandex. Mais pour conclure, j’aimerai particulièrement remercier un département – le studio Marketing / Publicité / Design. Il a donné une longueur d’avance à l’entreprise, sur chacun de ces 3 aspects.

Sûrement, que l’une des réussites les plus importantes du studio, fut tous les graphismes autour de « l’évolution de l’application » (application development). Ils ont brillamment représenté les systèmes de production, que nous vendions. Cela a non seulement montré au marché le potentiel de notre équipement, mais a aussi permis de créer le potentiel de départ. Le « département coloriage » de Spandex  a, sans aucun doute, défini et fait grandir le marché de la communication visuelle. Il a posé les bases, de pratiquement tout ce que nous voyons de nos jours, dans les  salons de l’enseigne et la signalétique. Notre pèlerinage quotidien dans le studio de design avec Mary, nous transportait dans nos années adolescentes à l’école d’art. Le studio de design Spandex était cher à nos cœurs et l’équipe créative du studio était, sans exception, Avant-Gardiste.

En 1998, avec 110 millions £ de ventes, la société a été achetée par Gerber. Mary et moi avons quitté l’entreprise.

Au début de ce discours, j’ai dit que Mary et moi avons allumé le flambeau Spandex. Pour finir, j’aimerai remercier chaleureusement chacun d’entre vous pour avoir continué, à le faire briller plus de 40 ans après. Merci d’avoir continué à développer l’entreprise, en l’une des plus grandes du secteur.

Que le flambeau soit avec vous !”

Pour aller plus loin

Après le départ de Mary et Charlie Dobson, Spandex a continué d’évoluer. L’entreprise s’est adaptée à son époque en modernisant son identité visuelle, mais aussi celle d’Imageperfect ! Elle continue de se développer partout dans le monde, avec dernièrement l’acquisition de Lakeside Group en Angleterre.

Spandex reste consciente des dynamiques actuelles, notamment sur le développement durable.